Voetbal is fashion

Cruijff een streepje voor

Adolf en Rudolf Dassler. Twee broers, twee sportmerken. Na een ruzie besloten beide heren voor zichzelf te beginnen: de één met Puma, de ander met Adidas. Maar de onenigheid tussen de beide merken woekerde nog decennia lang door. Zo streden de twee sportmerken jarenlang om de handtekening van voetbalicoon Johan Cruijff. Ondanks een lucratievere aanbieding van Adidas besloot de legendarische nummer 14 zijn contract bij Puma te verlengen. Dit zorgde voor een bijzondere situatie op het WK van 1974 in West-Duitsland. Het Nederlands Elftal speelde destijds in tenues van Adidas, uiteraard met de kenmerkende drie strepen op de mouwen en broekjes van de Duitse sportfabrikant. Cruijff weigerde echter om in Adidas te spelen. Dit zorgde voor nog meer olie op het vuur tussen Puma en Adidas, maar als iemand de status had om hiermee weg te komen dan was het Cruijff wel. De KNVB ging akkoord en de beste Nederlandse voetballer ooit speelde, in tegenstelling tot zijn ploeggenoten, met maar twee in plaats van de drie Adidas-strepen op zijn tenue.

Cruijff geldt als één van de pioniers op het gebied van samenwerkingen tussen voetballers en grote merken. Deze eeuw kennen we Cristiano Ronaldo bij Nike en Lionel Messi bij Adidas als het grote uithangbord van de sportmerken. En ook steeds meer luxe modehuizen maken de keuze voor deze marketingstrategie met topvoetballers. Voorbeelden hiervan zijn Son Heung-Min en Marcus Rashford bij Burberry, Jack Grealish bij Gucci en Kylian Mbappé bij Dior. Maar niet alleen de luxemerken profiteren van de enorme aantrekkingskracht van de voetballers: Zlatan Ibrahimović en David Beckham bij H&M, Neymar bij Superdry, en Antoine Griezmann bij Mango. En het blijft niet alleen bij samenwerkingen met spelers: de ene na de andere topclub verbindt zich aan de grootste modemerken. Hierbij gaat het niet alleen om de wedstrijdtenues, maar ook om kleding rondom wedstrijddagen. Zo zagen we onlangs stijlvolle samenwerkingen tussen AC Milan en Off-White, stadgenoot Internazionale en Moncler, Armani en Napoli, en PSG en Dior.

Op het wereldwijde toneel

En zo gek is de keuze voor de voetballerij niet. Voetbal is de grootste sport ter wereld en kent de grootste sterren. Met de opkomst van de sociale media is de invloed van spelers alleen maar toegenomen. De nieuwe generatie is opgegroeid met sociale media en weet hier handig gebruik van te maken. Dit maakt voetballers de perfecte ambassadeurs voor merken. De spelers hebben door de jaren heen een enorme naam, fanbase en volgers opgebouwd. Cristiano Ronaldo spant de kroon. De Portugees heeft alleen al op Instagram meer dan 608 miljoen volgers. Elke post van Ronaldo heeft een waanzinnig bereik en daarmee een gigantische waarde. Een voorbeeld daarvan is de samenwerking tussen Burberry en Son Heung-Min. De Zuid-Koreaan geldt al jaren als één van de smaakmakers in de Premier League, maar vooral als een waar rolmodel in de Aziatisch wereld. Burberry wist een grote slag te slaan met het binnenhalen van Son: zo werd niet alleen de Europese markt aangesproken, maar ook een groot deel van de Aziatische markt.

Football culture

Waar luxe modemerken steeds duidelijker aanwezig zijn in de voetballerij, daar geldt hetzelfde voor het voetbal in de modewereld. Een retro voetbalshirt, een gebreide fansjaal of schoenen als de Adidas Samba’s. Voorheen paste dit beeld vooral bij een voetbalsupporter die naar het stadion trekt om zijn favoriete club aan te moedigen, maar ook buiten het stadion worden deze kledingstukken steeds vaker gecombineerd. Modemerken duiken steeds dieper in de voetbalcultuur. Maar wat maakt deze kleding in trek in een modewereld die doorgaans streeft naar ontwerpen met complexe betekenissen? Het antwoord lijkt simpel: nostalgie. Zowel clubs als streetwearbrands maken gebruik van nostalgisch sentiment met elementen uit het verleden of de terugkeer van iconische tenues. En deze retro shirts lijken ook buiten de voetbalfans goed in de smaak te vallen: van Kim Kardashian in een retro AS Roma shirt tot aan Madonna, Beyoncé, Snoop Dogg of Mike Tyson in een iconisch Schotland shirt.

Zoals gezegd: voetbal en fashion zijn nauw met elkaar verbonden. Hector Bellerin op de catwalk, Kim Kardashian in een AS Roma shirt of de AC Milan selectie in stijlvolle Off-White kleding. Ons hoor je in ieder geval niet klagen. Wij kijken alleen maar met veel enthousiasme naar deze ontwikkelingen en zijn benieuwd welke toffe samenwerkingen de toekomst nog gaat brengen.